“独打”见顶 浙江文旅如何打开下半场？

　　中新网杭州5月31日电 题：“独打”见顶 浙江文旅如何打开下半场？

　　作者 曹丹

　　5月29日至31日，2026“剧游浙江”影视文旅融合创作对接活动在浙江温州举行，汇聚文广旅部门、影视制作公司、文旅企业、投资机构等全产业链代表，推动构建影视IP全链路创享新格局。

　　这是浙江文旅深层转向的缩影。从首届“浙BA”拉动综合消费超百亿元，到杭黄廊道联票让“天下第一奇山”与“天下第一秀水”七五折畅游，再到上海936万入境游客沿高铁向杭州、苏州、黄山接力溢出——浙江文旅的叙事逻辑，正从“景点比拼”转向“联动出圈”。

　　这场转向绝非偶然，它折射文旅产业进入存量深耕后，单一城市或景区的“独打”已触及天花板。面对“下半场”，浙江正以“三跨”破局——跨界造场景、跨域织网络、跨境拓增量。

　　跨界：从“接流量”到“造理由”

　　历史正剧《太平年》与短剧《盛夏芬德拉》热播后，杭州钱王祠、吴越文化博物馆、金华磐安“蓝色隧道”等地成为打卡热点，“追剧—打卡”成风尚。

　　浙江省文化广电和旅游厅党组书记、厅长陈广胜认为，“影视+文旅”已由“愿景”走向“生态”。他阐述了影视IP发展的“时势道”：从“爆剧公式”到“内容为王”的价值回归，精准回应观众的美好期待，这是应运而生；从“内容生产商”转向“IP运营商”，打造“内容+流量+消费”复合体，是大势所趋。他表示，浙江要以道驭术，构建影视作品持续涌现的生态系统，拓展“影视IP+”融合新业态，让好故事被看见、被转化。

　　影视之外，体育同样在跨界中释放强劲动能。2025年首届“浙BA”篮球赛赛场外，酒店爆满、大排档排起长队，一场赛事拉动超百亿元综合消费。从江苏“苏超”到江西“赣超”、湖南“湘超”，“跟着赛事去旅游”已成各地文旅跨界的标配。

　　“体育赛事最独特的作用是‘造节’——它创造了让人们出发、停留、消费的理由。”浙江大学经济学院教授王志凯认为，赛事自带情绪价值，观众从“看客”变为“参与者”，消费意愿和停留时长显著提升。这种“理由”恰恰是传统观光景区难以自发生成的。

　　跟着赛事去旅游、跟着电影去旅游、跟着短剧去旅游……文旅的核心竞争力在于提供“情绪价值”，而这种价值创造已融入各行各业。

　　跨域：从“地理近邻”到“消费同城”

　　跨界造出理由，跨域则将理由延伸到更广阔的版图。

　　杭州与黄山，高铁一个半小时，却鲜少同框。2022年《杭黄世界级自然生态和文化旅游廊道建设方案》发布，浙皖打破行政壁垒，从“共饮一江水”到“共护一江水”。如今，全长约240公里的杭黄廊道串联6个5A级景区、50多个4A级景区。

　　黄山市文化和旅游局党组书记、局长程燕表示，以1小时交通圈推出“文化纵贯线”“山水狂想曲”两条线路，预计年输送游客超30万人次。

　　跨城联动不止于杭黄。2024年6月，长三角首趟超级环线高铁开行，8个多小时串起上海、南京、合肥、杭州四大中心城市及21个站点，打造“轨道上的黄金旅游走廊”，盘活沿线资源。

　　“长三角城市间距短、交通网络密，天然具备跨城联动的物理条件。”王志凯从经济地理角度分析，但物理距离不等于心理距离。“让游客在不同城市间无缝享受优惠与服务，才能将‘地理近邻’转化为‘消费同城’，实现从‘你的游客’到‘我们的游客’的转变。”

　　跨境：实现“首站引流、全域共享”

　　跨域织密国内网络，跨境则将目光投向更远的增量空间。

　　2025年上海入境游客达936万人次，对浙江而言，这是一列开到门口的高铁。为抢抓这一机遇，浙江实施入境旅游“125”跃升计划。杭州首创“行李直达机场”服务，覆盖万家酒店的“一碰入住”系统，以及162家离境退税商店“即买即退”网络，构建全新入境旅游服务体系；温州、丽水则聚焦“侨”牌，打造“华侨带你游中国”“侨客带游客”等品牌；金华依托义乌商贸城和横店影视城双引擎，放大“万国美食、世界超市、全球创业”窗口效应……

　　2025年，浙江全省接待入境过夜游客418.5万人次，同比增长24.9%；国际旅游收入达42.9亿美元，同比增长27.5%。

　　与此同时，过境免签政策实施后，入境游呈现明显“下沉”趋势。2026年一季度，中国免签入境外国人达831.5万人次，同比上升29.3%。外国游客足迹已覆盖中国近500座城市，二、三线城市及县域热度显著攀升。过去“首站即终点”的入境游格局正在松动，流量向更广腹地扩散。

　　浙江省文化和旅游发展研究院副院长叶乐安认为，“首站引流、全域共享”将是未来趋势。“哪个城市是首站并不重要，关键在于高效转化流量为本地消费，构建可持续的消费生态。浙江应发挥数字技术优势，推动文旅与之深度相融，形成跨境竞争的差异化能力。”

　　“当前固定资产投资和出口均面临压力，文旅消费成为拉动经济增长的重要力量。”王志凯说，必须发展国内消费，为企业打造核心技术、塑造自主品牌提供市场空间，助其在全球价值链上持续攀升。“单城推广难免导致海外游客对中国的认知碎片化。跨域联动不仅是商业策略，也是向世界讲述一个完整的中国故事。”(完)